Каналы распределения туристского продукта. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме Часто используются комбинированные каналы сбыта, с тем, чтобы достичь разных сегментов рын ка

Основные каналы распределения турпродукта.
Оптовые и розничные посредники при сбыте турпродукта.
Формирование системы распределения турпродукта.
Изучение возможных партнеров по сбыту.
Сделка как основа взаимоотношений.
Cпособы поддержки и стимулирования деятельности партнеров.

Агентское соглашение В соответствии с соглашением, туроператор получает, а турагент принимает на себя обязательства продавать под свою ответственность туры, разработанные туроператором.

Агентское соглашение
Договор-поручение – правовая основа сотрудничества туроператора и розничных посредников, по которому посредник реализует туры от имени, за счет и под ответственность туроператора и получает за свои услуги комиссионное вознаграждение.

:

Особенности сбыта турпродукта :
Возможна реализация через посредников: покупка и потребление турпродукта отсрочены во времени.
Реализация и продвижение турпродукта связаны с бо льшими трудностями в силу удаленности сбытовых территорий.
Для полного охвата целевого рынка требуются значительные финансовые и технические возможности, опыт работы, контакты и т.д.
При сбыте массового турпродукта на удаленных рынках велика роль независимых посредников - туроператоров .

Прямая продажа через собственные филиалы или агентства. Собственная сеть создается на территориях, откуда планируется массовый прием туристов, требует значительных финансовых затрат.
Электронная коммерция . Продажа туров непосредственно конечным потребителям через Интернет, приобретает все большие масштабы.
Продажа через независимые турагенства . Турагенства, заключившие соглашение с разработчиком тура, обеспечивают розничные продажи на определенной территории.

4) Продажа через независимых туроператоров:

Туроператор – партнер, имея хорошие позиции на местном рынке и заинтересованность в разработке направления, может быстро и с меньшими затратами продвинуть турпродукт, обеспечить продажи.
Сбытовая сеть туроператора - собственные филиалы, оптово-розничные турфирмы и турагенства.

5) Продажа через нетрадиционные каналы сбыта . Организации, не относящиеся к сфере туризма, открывают собственные филиалы про продаже туров или интегрируются с действующими турфирмами.

Нетрадиционные каналы сбыта - крупные международные авиакомпании, банки, страховые компании, торговые дома, сети магазинов.
Внедрению в турбизнес способствуют наличие свободных средств и благоприятные прогнозы развития туризма .
Преимущества нетрадиционных структур сбыта
наличие собственной разветвленной сети продаж, квалифицированного персонала по сбыту;
использование международных систем бронирования;
прямая зависимость туроператоров от поддержки авиакомпаний, банков, страховых компаний.

Критерии оценки каналов сбыта:

экономические
форма контроля

Часто используются комбинированные каналы сбыта, с тем, чтобы достичь разных сегментов рын ка.
Интеграция каналов :
возможность заказа тура через Интернет и получения / возврата ваучера в ближайшем агентстве,
при получении скидки учет как онлайновых, так и оффлайновых покупок.

Характеристики розничных турагенств
Работают на основе прямых контрактов с клиентами,
Продают инклюзив-туры, а так же услуги компаний туриндустрии, агентами которых являются,
Источник дохода - комиссионное вознаграждение за продажи.
Как правило, небольшие по численности предприятия с незначительным капиталом и локальным рынком действия.
Играют важную роль на рынке: через них реализуется большая часть туристских поездок.

Агентское соглашение – правовая основа сотрудничества туроператора и независимых турагенств.

Агентское соглашение – правовая основа сотрудничества туроператора и независимых турагенств.
Турагент принимает на себя обязательства продавать под свою ответственность туры, разработанные туроператором:

берет на себя расходы, связанные с организацией продвижения и продажи туров на местном туристском рынке;
принимает ответственность перед своими клиентами за получение ими обслуживания в соответствии с заявленными условиями тура.

Основные условия агентского соглашения
1) Объем продаж - количество, стоимость проданных туров, может быть определен:
На основе заявок:

при обращении клиента турагент направляет заявку туроператору.
туроператор при наличии свободных мест в туре, подтверждает бронирование.
агент не берет на себя обязательств по объему продаж, туроператор не гарантирует выполнение заявки.

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения
2) Комиссионное вознаграждение – определенный процент от стоимости проданного тура.
Дифференцированная комиссия: при определении размера учитывают:

степень финансовой ответственности турагента,
объем реализованных туров,
продолжительность и стабильность работы,
взаимоотношения между турагентом и туроператором.

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения
1) Объем продаж
На основе закрепленной квоты мест в туре:

места передаются в полное распоряжение турагента,
отказ от полной квоты либо ее части - только в установленные сроки, при их нарушении уплачивается неустойка,
турагент уверен в подтверждении заявки на бронирование мест из выделенной квоты, но несет финансовую ответственность за ее реализацию.

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения
3) Права и обязанности сторон:
туроператор оставляет за собой право вносить изменения в условия тура в случае непредвиденных обстоятельств, аннулировать тур при недостаточном количестве проданных мест,
турагент имеет право требовать от туроператора компенсации ущерба, причиненного туристам в связи с ненадлежащим исполнением тура.

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения
Обязанности туроператора:

предоставление рекламных материалов,
своевременное подтверждение заявки на бронирование
оформление необходимых документов для клиентов турагенства (билеты, ваучер, страховка),
своевременная подача документов для оформления виз,
информирование об изменениях и аннуляциях тура,
обеспечение заявленных полноты и качества услуг.

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения
Обязанности турагента:

своевременное предоставление заявок на бронирование, документов на оформление,
своевременная оплата и отчетность за проданные туры,
информирование клиентов об изменениях в турах,
передача клиентам полной информации о туре и условиях поездки.

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения
4) Изменение и аннуляция забронированных туров .
если в заявку на бронирование вносятся изменения, либо осуществляется полная / частичная аннуляция заявки, на турагента налагаются штрафы в проценте от стоимости тура,
величина штрафных санкций зависит от сроков изменений и аннуляции.

Другие розничные посредники - посредники, не имеющих статуса турагенства и соответствующей лицензии, но обладающих постоянной клиентурой (магазины, учебные заведения, банки и т.д.).
Договор-поручение , по которому посредник реализует туры от имени, за счет и под ответственность туроператора и получает за свои услуги комиссионное вознаграждение.

Дайте характеристику основным каналам распределения турпродукта.
Расскажите об особенностях работы розничных турагенств.
Поясните основные условия агентского соглашения.
Каковы функции туроператоров как посредников?
Что понимается под внутренней и внешней сбытовой сетью?
Какова последовательность решений о формировании системы распределения?
Перечислите критерии, по которым целесообразно проводить изучение потенциальных партнеров.
Перечислите меры, используемые туроператорами для поддержки и стимулирования деятельности своих партнеров.
Каковы существенные условия сделки? этапы ее заключения?

Крутик А. Б. Туризм как отрасль экономики России: учебное пособие [для студ. вузов] / А. Б. Крутик; Ленингр. гос. ун-т им. А.С. Пушкина. - СПб. : ЛГУ им. А. С. Пушкина, 2008. - 412 с.
Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб пособие для студ. вузов./ А.П. Дурович. – 2-ое изд., стереотип. – М. : Новое знание, 2006.
Саак А.Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие для студ. вузов./ А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. – Спб. : Питер, 2007.
Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. – М.: Финансы и статистика, 2005.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм. -М.: ЮНИТИ, 2005.

Для того чтобы управлять сбытовой деятельностью предприятия, целесообразно рассмотреть, какие типы туристских фирм функционируют.

Туристские фирмы по функциональному назначению делятся на туроператоров и турагентов.

Турагент – это розничный торговец. Турагент покупает готовый турпродукт у оператора и продает клиенту. Важнейшее различие турагентов заключается в разнообразии предлагаемого ими ассортимента туристских услуг.

Рассмотрим классификацию турагентов (таблица 3).

Таблица 3.

Виды турагентов

Технология обслуживания туриста турагентом включает следующие этапы:

Прием клиента и установление контакта с ним;

Установление мотивации выбора турпродукта;

Предложения туров;

Оформление правоотношений и расчет с клиентами;

Информационное обеспечение покупателя.

Туроператоры – компании, которые занимаются комплектацией туров и обеспечивают процесс производства и комплектации туристских услуг.

В целом структура деятельности, классификация видов туроператоров представлены в таблице 4.

Сложность аутгоинга состоит прежде всего в необходимости компетентного знания направления, куда посылают туристов. Аутгоинговый оператор должен знать о продаваемых им отелях, экскурсионных программах, организуемых трансферах, порядке оформления въезда в страну, а также знать политику местных властей, действующие в стране пребывания законы, обычаи, нормы поведения, меры безопасности туриста и его имущества, особенности местной кухни, работы досуговых и зрелищных заведений.

Таблица 4.

Виды и разновидности туроператоров

Виды туроператоров	Характерис-тика	Разновид-ности	Особенности	Разновидности
Аутгоинговый туроператор	Разработка, продвижение и реализация выездных туров	Флайтер (flighter)	Активный фрахтователь воздушных судов, принадлежащих местным авиакомпаниям	Абсолютный флайтер – туроператор, первым приобретающий по договору чартера воздушное судно полностью, т.е. обязующийся по согласованию с руководством авиакомпании и наземными службами аэропорта полностью оплатить и осуществить полет под полную собственную ответственность
Относительный флайтер – небольшой туроператор, который выкупает только чартерный блок или работает в рамках пула
		Нонфлай-тер (non-flighter)	Аутгоинговые туроператоры, форма работы которых не подразумевает фрахт воздушных судов ни на каких условиях

Сложность аутгоинга можно объяснить необходимостью международных расчетов и большей зависимостью от факторов косвенного влияния на туристский рынок (экономическая, политическая, экологическая ситуация как страны-реципиента, так и страны-донора).

Флайтер представляет такую ступень развития как самого туроператора, так и туроперейтинга в регионе, на которой активные игроки туристского рынка получают возможности (и финансовые, и рыночные) организации чартерных перелетов к местам отдыха. То есть туроператор – организатор чартерного рейса – получает возможность не только предварительно оплатить стоимость чартера, но и реализовать максимальное число путевок или авиабилетов на заказанный рейс с целью обеспечения максимальной рентабельности рейса. В зависимости от форм сотрудничества флайтеров с авиакомпаниями можно также отдельно выделить:

Абсолютных флайтеров – сотрудничают с авиакомпанией, и данная схема типична в отношении туроператоров, объемы продаж и размеры туристических потоков которых позволяют максимально гарантировать объем загруженности авиарейса, превышающий запланированный для достижения нулевой рентабельности показатель загрузки судна. Соответственно, право распоряжения авиабилетами на планируемый авиарейс полностью принадлежит абсолютному флайтеру;

Относительных флайтеров – консолидируют свои усилия в рамках пула (временно создаваемого объединения, существующего для достижения определенной общей цели его участников), разделяя между собой салон воздушного лайнера на блоки кресел. Размер блоков также обязательно согласовывается между туроператорами – участниками пула и представителями руководства авиакомпании. В дальнейшем туроператор – заказчик блока кресел на чартерный полет несет ответственность и рискует в пределах количества кресел в заявленном им блоке. Разумеется, условия оплаты, стоимость чартерной выплаты, размер дисконта с каждого кресла зависят прежде всего от размера блока.

Нон-флайтеры – не используют чартер по ряду причин:

Если используют недорогие и максимально удобные регулярные авиарейсы;

Если предоставляют VIP-отдых в немассовых и непопулярных направлениях, поскольку небольшой размер туристского потока не позволяет обеспечивать загрузки целого лайнера;

Если не занимаются организацией авиатуров, предлагая автобусные, железнодорожные туры или круизы;

Туристский оператор не имеет финансовой или рыночной возможности для организации чартерных авиарейсов.

В зависимости от форм сотрудничества туроператоров с зарубежными курортами можно классифицировать их на презентативных и репрезентативных аутгоинговых туроператоров.

Репрезентативная форма сотрудничества аутгоингового туроператора с иностранным курортом заключается в доверении «наземного обслуживания» своих туристов иностранному партнеру, так называемой meet-компании (или встречающей стороне). Meet-компании – это, соответственно, иностранные принимающие или инкаминговые туроператоры. Применение в туроперейтинге услуг иностранных встречающих компаний позволяет избежать трудностей, связанных с бронированием отелей, трансферов, экскурсионных программ (т.е. всех входящих в состав турпродукта услуг поставщиков).

Презентативная форма аутгоингового туроперейтинга является высшей стадией развития туроперейтинга и характеризуется наличием у туроператора представительства на курорте (как частного лица, так и целого отделения, филиала). Туроператор обеспечивает туристам разнообразие выбора туристских услуг и одновременно упрощает заказ обслуживания в других городах и местностях, беря эти функции на себя.

Процесс управление туроператора можно разделить на несколько последовательных фаз:

Турпроектирование (основывается на результатах маркетингового исследования потребностей туристского рынка и исследования конкурентной среды);

Турпланирование (основывается на специфике взаимоотношений оператора и поставщиков туристских услуг);

Продвижение тура;

Сбыт турпродукта (непосредственно клиентам либо через агентскую сеть);

Реализация тура (организация поездки и предоставление входящих в турпакет туристских услуг).

В маркетинге выделяют два вида каналов сбыта: прямые и косвенные, т.е. через посредников. В туризме используют посредников, но при этом имеются специфические особенности, отражающие деятельность рынка. Для большинства рынков расстояние между производителями услуг индустрии туризма и конечным пользователем таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредника. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что туризм – явление многоаспектное и в процессе обслуживания туризма принимает участие множество разнообразных фирм и предприятий.

Каналы дистрибьюции – совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс реализации и продвижения туристских услуг.

Сбытовая сеть может быть определена в туризме как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей.

Партнерами в индустрии туризма могут быть туристские агентства, туроператоры, туристские брокеры и индивидуальные агенты, специалисты, национальные и государственные агентства, консорциумы и системы бронирования.

Функции каналов распределения:

– информация;

– продвижение;

– контакт;

– адаптация;

– переговоры;

– финансирование;

– принятие финансовых рисков.

Для принятия решения о структуре каналов дистрибьюции в туризме необходимо провести ряд мероприятий:

– анализ нужд и запросов потребителей, проектирование канала начинается с определения набора услуг, на который есть спрос у потребителя;

– определение целей каналов, т.е. определяются факторы, включающие характеристику туруслуг, компании и посредников;

– определение участников канала;

– определение основных альтернативных вариантов канала сбыта по экономическому критерию, возможностям контроля и адаптивности.

Туроператоры сотрудничают с гостиницами и при их выборе ориентируются на следующие показатели:

– репутацию гостиницы;

– уровень и сервис при обслуживании гостей;

– легкость получения комиссионных;

– цену номеров;

– предшествующий опыт бронирования мест;

– эффективность системы бронирования мест;

– размер скидок;

– специальные расценки в данной гостинице;

– возможность работы через компьютерную систему бронирования;

– отношение с представителями продаж гостиниц.

Типичные схемы, каналов распределения, используемые в туристском бизнесе, представлены на рисунке 2.

Рецептивный туроператор

Турист

Инициативный туроператор

Схема В

Туроператор-оптовик

Инициативный туроператор

Схема Г

Инициативный туроператор

Туроператор-оптовик

Схема Д

Рисунок 2. Схемы каналов продвижения турпродукта

Формирование каналов распределения, их глубина, ширина и структура, количество уровней зависит от специфики турпродукта и схемы работы туристских предприятий.

Кроме того, используют туристских брокеров, к которым относят мотивационные дома, разрабатывающие поощрительные путешествия, предлагаемые служащим или дистрибьюторам в награду за успех в их работе.

Следует отметить, что в Казахстане чаще всего встречается отработанная схема взаимосвязи между потребителями, производителями и поставщиками услуг (рисунок 3).

Представленный алгоритм предполагает работу по двум схемам: либо туристская фирма напрямую работает с отелями, либо выходит на иностранных турагентов, которые формируют комплекс облуживания для туристов. При сотрудничестве с отелями менеджеры по туризму постоянно выезжают в инфотуры для знакомства и формирования рекламно-информационной продукции по зарубежным отелям. Данная схема приемлема, когда туристская фирма является инициативным туроператором.

Рисунок 3. Каналы сбыта инициативного туроператора

В Казахстане каналы распределения турпродукта имеют особенности в связи с тем, что нет четкого разделения фирм на туроператоров и турагентов, многие казахстанские фирмы выполняют одновременно и те и другие функции. Большая часть туроператоров являются инициативными и наряду с обязанностями организации выездных туров организовывают и поездки внутри страны.

– возникновение в постперестроечный период спроса на зарубежные поездки на фоне снижения спроса казахстанцев на внутренний туризм;

– упрощенность работы в качестве инициативного туроператора, а также снижение финансовых рисков в этом секторе;

– отсутствие финансовой поддержки со стороны государства для продвижения казахстанского турпродукта на международный рынок;

– отсутствие консолидированных туроператоров, способных на финансирование продвижения турпродукта на мировой рынок.

Если фирма выполняет только функции турагента, то каналы распределения имеют несколько другую схему (рисунок 4).

Рисунок 4. Каналы распределения турагента в Казахстане

Турагенты работают по упрощенной схеме, так как они не сотрудничают с поставщиками услуг, а напрямую работают с туроператорами, которые продают им готовые туры.

Каждая фирма должна разработать собственную систему распределения, которая будет соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Разработка структуры каналов состоит из таких этапов, как:

– проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания;

– определение целей канала и возможных ограничений для их достижения;

– выявление основных вариантов построения каналов распределения;

– оценка этих вариантов.

Анализ необходимых покупателю видов обслуживания. Это подразумевает определение того, как будет происходить работа с покупателем, т.е. через почтовую рассылку, доставку в офис, будут ли при этом предлагаться дополнительные услуги (продажа в кредит и т.д.)

Определение целей и ограничений канала. Прежде всего фирме необходимо выяснить, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения для этого лучше всего подходит. При определении каналов необходимо учитывать характеристики услуг, характеристики фирмы (т.е. какие функции она оставит себе, а какие передаст посредникам), характеристики посредников (необходимо отобрать только тех, кто сможет обеспечить необходимые условия для распространения услуг и стимулирования сбыта), каналы распределения конкурентов и факторы маркетинговой окружающей среды (экономические и политические условия).

Выявление основных вариантов построения каналов распределения. Надо определиться с тем, какой будет система сбыта услуг компании-производителя. Это может быть прямой маркетинг (прямые продажи), который осуществляется при непосредственном участии производителя и конечного покупателя; продажи с участием менеджера по продажам, который находится в постоянном штате компании, либо нанят по контракту, либо привлекается из другой компании; продажи через посредников (брокеров, агентов), осуществляющих поддержку продаж транспортом, складами, проведением финансовых операций. На данном этапе также необходимо определить, сколько ступеней будет в данной системе распространения.

Оценка основных вариантов построения канала. Если существует несколько вариантов возможной системы распространения услуг, фирма должна принять решение в пользу одного из них. Для этого ей надо сравнить все варианты, исходя из трех критериев:

1) экономического: какую прибыль получит компания при каждом из вариантов сотрудничества;

2) критерия управляемости: достаточно ли управляемы эти каналы, можно ли контролировать процесс продажи в той мере, которая нужна производителю;

3) критерия пригодности: достаточно ли гибок выбранный канал, т.е. с течением времени сможет ли канал перестроиться, если его работа начнет терять эффективность.

Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.

Чтобы произвести отбор посредников, надо просто определить критерии, которым должны соответствовать участники канала.

Для того чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постоянную мотивацию их участников. Факторы мотивации могут быть положительными (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу, соревнование между участниками) или негативными (угрозы уменьшить скидки или вообще прекратить сотрудничество). Правда, прибегать к негативной мотивации довольно вредно, т.к. посредник может просто отказаться работать с турпродуктом, что вряд ли будет выгодно производителю, поэтому должны изначально создаваться дружеские партнерские отношения внутри канала.

К оптовым продавцам туристских услуг относят туроператоров. Туроператоры собирают «пакет путешествий». Чтобы деятельность туроператора была прибыльной, ему необходимо продавать через сеть турагентов 85% имеющихся пакетов. Такое высокое положение точки безубыточности оставляет небольшое место для ошибки. Многие туроператоры не достигают уровня покрытия расходов, поэтому при работе с ними очень важно защитить свой бизнес, требуя получения предоплаты или полной оплаты за предоставляемые услуги.

Туроператоры используют мощь, становятся влиятельным каналом сбыта. Они издают специализированные каталоги и буклеты о тех курортах, с которыми работают или которые им выгодно продать. Обычные туристские агентства не всегда обладают достаточной информацией и поэтому полагаются на каталоги, выпускаемые туроператорами.

Если туристы захотят отдохнуть в Испании, то им предложат каталог туроператора, занимающегося данным направлением. В каталоге будут представлены гостиницы туристского класса, трех-, четырех- и пятизвездочные с полным и подробным описанием каждой из них. Однако в каталоге не будут отражены те гостиницы, которые по каким-то причинам не соответствуют целям и задачам туроператора. Туристы, которые будут знакомиться с предложениями по каталогу, выберут место отдыха, предлагающее, по их мнению, лучший вариант отдыха, основываясь на информации, предоставленным оптовым продавцом туристских услуг. Таким образом, значение туроператоров для курорта огромно, особенно для отдаленных международных рынков.

Иногда авиакомпании могут выступать в качестве туроператоров. Особенно это характерно для небольших государств.

Туристские агентства выполняют роль розничного торговца, продают услуги конечным потребителям для удовлетворения их личных потребностей.

Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому, чтобы успешно сотрудничать с ними, гостиницы должны быстро выплачивать комиссионные вознаграждения. Как правило, многие ведущие гостиницы производят оплату комиссионных в течение недели со дня отъезда гостя. Обычно условия взаиморасчетов закрепляются в договоре о сотрудничестве.

Турагенты увеличивают приток гостей для гостиниц, поэтому гостиницы должны делать все возможные усилия для создания благоприятного впечатления у гостей, зарезервировавших места через туристские агентства, чтобы гарантировать в дальнейшем сотрудничество с ними. Для гостиниц в данном случае потребитель выступает в двух лицах: как туристский посредник и как клиент.

Немаловажную роль для участников канала сбыта, особенно казахстанского, имеет нравственный аспект, так как многие из них в момент сделки вынуждены доверять некоторой части информации без предварительной проверки в силу объективных обстоятельств. Умение непредвзято донести все плюсы, минусы, не потеряв «своего лица», приносит в конечном счете лучшие результаты, чем утаивание негативной информации. Объективная подача информации укрепит взаимоотношения гостиницы с турагентом и туроператором и позволит не только сохранить рынок, но и расширить его в дальнейшем.

Проведенный международной организацией Travel Weekly опрос среди турагентов показал, что наиболее важными факторами при выборе гостиниц являются репутация и возможность бронирования номеров, затем в порядке уменьшения значимости: репутация хорошего обслуживания гостя, легкость получения комиссионных, цена номера, предшествующий успех в бронировании номеров в данной гостинице, эффективность системы бронирования мест в гостинице, размер комиссионных, специальные расценки в данной гостинице, возможность работы через компьютеризированную систему бронирования, отношение с представителем продаж гостиниц.

В настоящее время большую актуальность получает возможность работы через компьютерные системы бронирования и Интернет. Эти системы позволяют гостиницам показывать информацию о наличии своих номеров для использования ее турагентствами при резервировании.

Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать отели через эту туристскую фирму. В этом случае компания принимает на себя особую ответственность за выбор самых экономичных вариантов.

Существует десять основных правил работы с турагентами.

11 Своевременно оплачивать комиссионные и выполнять требования турагентов.

12 Принимать широкие обязательства перед рынком агента, начиная с самых важных.

13 Обучать штат гостиниц пониманию важности и особых потребностей рынка агентов.

14 Поощрять и вознаграждать агентов, которые часто заказывают места в гостинице.

15 Для лучших взаимоотношений ввести специальную программу продажи номеров для штата гостиницы и турагентов.

16 Целесообразно выпускать для агентов коммерческие брошюры, электронные списки и рекламные справочники гостиниц, где необходимо отразить порядок бронирования номеров и процедуру выплаты комиссионных.

17 Целесообразно работать с местными туристскими организациями, чтобы осуществлять ознакомительные поездки для турагентов.

18 Предоставлять агенту право бесплатного или со скидкой визита.

19 Проводить образовательные занятия для агентов, встречи или конференции, организовывать семинары, предлагать им различные меры стимулирования продаж.

110 Обеспечить агентов информацией об особых мероприятиях, пакетах услуг и специальных средствах стимулирования продаж как можно раньше, чтобы агенты смогли осуществить их продажи своим клиентам.

Помимо оптовых продавцов и туристских агентов, к каналам сбыта могут подключаться и другие участники рынка, в частности, туристские брокеры.

Туристские брокеры – это посредники, которые могут и не становиться собственниками услуги, но ведут коммерческие переговоры от имени собственника. Так, экскурсионные бюро, занимающиеся организацией автобусных экскурсий, могут стать брокерами гостиниц как в городе нахождения бюро, так и по организованному маршруту.

Следующая группа посредников – это компании, специализирующиеся на определенных видах деятельности, например, инсентив. Они разрабатывают поощрительные путешествия, которые предлагаются различным предприятиям и организациям. Для дорогих курортов и гостиниц с улучшенными условиями размещения в крупных мегаполисах такие специалисты могут стать очень эффективным каналом сбыта своих услуг, поскольку разного рода поощрительные поездки всегда предусматривают включение компонентов тура повышенной комфортности.

Следующими посредниками являются представители игровых заведений. Они в качестве посредников обслуживают одно или несколько казино, с которыми у них существует чаще всего негласное соглашение. Их деятельность заключается в привлечении выгодных игроков. Посредники получают комиссионные от заработанных денег от привлеченных игроков. Привлеченные игроки могут получать дешевые либо бесплатные услуги.

Одной из групп посредников являются представители гостиниц. Представители гостиниц продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, когда рынки реализации их услуг слишком отдалены или имеется существенное культурное различие, затрудняющее проникновение на рынок аутсайдеров.

Сбытовые представители гостиниц, как правило, получают прямые комиссионные и небольшое жалованье. Очень часто при достижении успеха такие работники становятся основой для создания представительства гостиницы или расширяют свое поле деятельности, представляя интересы других, неконкурирующих гостиниц.

Информационным каналом в сфере туризма является Интернет. С его помощью все участники туристского рынка обмениваются полезной информацией, имеют возможность сравнивать ее и анализировать.

Графические возможности Интернета существенно шире, чем у глобальных сетей, и позволяют передавать фотографии гостиниц, номеров и других туристских объектов, что значительно увеличивает влияние не только на индивидуального клиента, но и на любого туристского агента, пользующегося сетью Интернет.

Использование Интернета для гостиниц оказывает значительное снижение затрат на получение электронных броней. Стоимость обработки электронной брони через систему бронирования может быть значительно ниже, чем полученная обычным способом.

Оценка результатов работы посредников должна проводиться регулярно, а в некоторых случаях – практически ежедневно. Это дает возможность оперативно устранять выявленные недостатки в производственной деятельности, регулировать отношения в канале сбыта между поставщиками и конечными реализаторами. Кроме того, необходимо своевременно доводить рекомендации от основной компании до посредников.

Вопросы по пройденной теме:

1. Понятие и особенности каналов распределения в туризме.

2. Виды каналов распределения в туризме.

3. Схема взаимодействия между каналами распределения в туризме.

4. Роль гостиниц в деятельности каналов распределения в туризме.

Задания и кейсы

Задание 1

Определите, к какому виду туризма относятся предлагаемые туры.

Виды тура	Вид туризма
Поездка на рыбалку
Наблюдение за природой и созерцание ее
Поездка по степям на джипах
Поездка в командировку
Поездка на симпозиум
Поездка за рубеж на краткосрочный период
Поездка к родственникам за рубеж
Поездка за товаром за рубеж для его реализации
Поездка, финансируемая спонсорами
Поездка на родину своих родителей
Ловля бабочек
Полет в космос
Изучение иностранного языка за границей
Льготная путевка для инвалидов
Рафтинг
Яхтинг
Поездка на ледоколе в Арктику
Дайвинг

Ситуационное задание 2

Туристская фирма Казахстана заключает договоры с иностранными туристскими фирмами и отелями об отправке за границу граждан страны с рекреационными целями. При этом фирма не только пакетирует услуги в тур, но и устанавливает на них цены, занимается вопросами размещения рекламы. После этого фирма продает тур непосредственно потребителю.

2) Определив организацию, найдите ошибки в деятельности фирмы данного плана.

3) Укажите отличительные особенности данной туристской организации по сравнению с другими?

Ситуационное задание 3

Туристская фирма Казахстана заключает договоры с иностранными туристскими фирмами о приеме у себя в стране иностранных туристов. При этом фирма не только заключает договоры, пакетирует услуги, но и устанавливает на них цены и занимается вопросами размещения рекламы. После этого фирма продает тур другой туристской организации, которая продает его непосредственно потребителю.

1) К какой туристской организации фирма больше всего относится по выполняемым функциям?

2) Укажите отличительные особенности данной туристской организации по сравнению с другими.

Задание 3

Заполните таблицу

Похожая информация.

Успешная работа предприятия зависит не только от производимого продукта. Недостаточно произвести качественный товар, он должен найти своего потребителя. Встреча продукта с потенциальным потребителем является важнейшим условием его реализации. Поэтому многие производители предлагают рынку свои товары через посредников, формируя собственные каналы продаж.

Канал продаж- это совокупность фирм или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или помогают передать другому лицу право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю, помогая таким образом производителю обеспечить нормальный процесс его коммерческой деятельности.

Другими словами, канал продаж - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы их приобрести.

Процесс продвижения туристских услуг от производителя до конечного потребителя не прямой, часто не предусматривающий их непосредственного контакта. Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы нормально функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом рыночного хозяйства, процесса товародвижения.

На туристском рынке имеется территориальная разобщенность между производителем и потребителем. И поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через специфические посреднические организации - туроператоров и турагентов. Производителями на туристском рынке являются производственные, сервисные, культурные организации, такие как гостиницы, рестораны, музеи, выставки, транспортные компании, спортивные учреждения и т. д.

В туризме посредники реализуют услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя. Реализация туристского продукта и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно напрямую потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников. Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостиницы, которые реализуют свои услуги по размещению через многочисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Многие производители сами выполняют роль и функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю.

Можно выделить два направления формирования каналов продаж - внешние и внутренние.

Внешние каналы продаж - это определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают. Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.

Внутренние каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые.

Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или турорганизаторы, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

Трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они нередко также имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам.

Использование посредников, т. е. формирование каналов продаж, выгодно прежде всего для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

Функция системы дистрибьюции в туризме - обеспечить потенциальным потребителям туруслуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор, а после этого - необходимые заказы, касающиеся их путешествия.

Систему дистрибьюции составляют все те компоненты, которые выступают в качестве посредников между производителями туристских услуг и их непосредственными потребителями. Важность посредников и каналов продаж в туризме объясняется несколькими факторами:

* Так как посредники работают непосредственно на рынке, они имеют более точную информацию о спросе, мотивациях и предпочтениях потребителей. Чтобы получить подобную информацию, производителю туристских услуг пришлось бы затратить и время, и деньги.

* Посредники способны быстро определить, как меняется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений.

* Существование посредников и их услуг позволяет производителю туристских услуг сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются, контролировать и улучшать качество своей работы и услуг.

* Посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным для потенциального клиента и отвечает его потребностям, в зависимости от спроса на рынке.

* Посредники не только создают пакет услуг, хотя это и является их самой важной функцией, но также дают информацию о маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право выбора. Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта.

Выбор каналов продаж является сложным управленческим решением. Исследование каналов и изучение посредников -взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю сделать правильный, обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.

Каналы продаж находятся за пределами предприятия производителя и вне прямого управленческого контроля. Стратегически дистрибьюторы не могут быть управляемы так же, как другие сферы управления. Работа через независимых посредников предполагает ряд моментов:

* Торговые посредники - независимые организации, главная цель которых - увеличить собственный объем продаж и прибыль, а уже потом - производителя. Поэтому они обращают свое внимание на те товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и которые можно реализовать без особых

* Посредники в первую очередь заинтересованы в рекламе собственного имиджа и приобретении своих клиентов. Это значит, что они отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть этой цели.

* Посредники продают конкурирующие туристские продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого-то одного производителя.

* Посредники заинтересованы в основном в продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят наибольший спрос у потребителя, а не в продаже того полного объема услуг, который предлагает производитель.

Поэтому работа по формированию и особенно управлению каналами продаж достаточно кропотливая и неспокойная, однако компания, прилагающая последовательные и тщательно спланированные усилия к управлению своими каналами продаж, очень близка к успеху.

Решения о дистрибьюции имеют сильное влияние на продвижение товара. Ценовая политика руководства гостиницы будет зависеть от того, с кем сотрудничает отель, так как туропе-ратор гарантирует оптовую загрузку номеров по более низким ценам. Закупка наименьшего количества номеров происходит по более высоким ценам.

Выбранный метод дистрибьюции также может повлиять на политику производства. Чартерной авиалинии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал самолета.

Территориальное расположение, сегмент рынка, специализация фирмы и т. п. являются одним из рассматриваемых компонентов, которые могут влиять на структуру канала продажи. Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются те, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. То есть гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров.

Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений со стороны своих посредников, и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать данные задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

Обычно нестабильность в торгово-распределительной сети гораздо больше, чем аналогичные перемены в рыночной среде, а смены в покупательских привычках и предпочтениях значительно усложняют модель дистрибьюции многих производителей и поставщиков туристских услуг. Современные исследования основных потребительских и производственных проблем показали, что ускоряющийся темп рыночных перемен вызван увеличением разнообразия неиспользованных возможностей. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, компания сначала должна выявить их. Это трудно сделать без серьезной переоценки реальной стратегии дистрибьюции, зависящей от динамики рынка. Такое исследование может помочь раскрыть возможности, приносящие прибыль, которые могут быть реализованы за счет модификаций в существующей посреднической структуре.

Ни один канал продаж не остается надолго неизменным, что происходит по инициативе как самих посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т. д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим, или же это могут быть достаточно радикальные меры.

Туроператор вносит в совместное пользование равное количество своих лучших региональных агентов. Таким образом, каждому из партнеров стала доступна вся объединенная сеть.

В любом случае, создание нового канала продаж или модификация существующего отражает стремление производителя, поставщика туристских услуг соответствовать рыночному спросу, реальному и потенциальному, который не может быть удовлетворен через существующие каналы.

Как и в большинстве ситуаций на рынке, появятся альтернативные пути формирования и усовершенствования торгово-распределительной сети (каналов продаж), и управлению необходимо будет выбрать наиболее приемлемый и разумный вариант. Перед тем как остановить свой выбор на том или ином варианте, управлению следует по возможности тщательно оценить каждый, исходя из:

* стоимости осуществления перемен;

* стоимости обеспечения сбыта и рыночной поддержки нового посредника (канала продаж) в противовес к существующему;

* ожидаемых результатов сбыта и дохода.

Приняв решение, управлению не следует заострять внимание на первых результатах, чтобы оправдать принятый вариант. Может пройти какое-то время, прежде чем кривая графика общих продаж покажет положительную реакцию.

Исходя из вышесказанного, можно подытожить, что формирование соответствующих каналов продаж в туризме выступает не только как насущная необходимость в силу специфики данной сферы, но и является залогом успешного функционирования туристского предприятия на рынке, увеличения объемов продаж и прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта. С одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка, но, с другой стороны, само посредничество обеспечивает возможность нормального функционирования туристского рынка и облегчает планирование и осуществление путешествия для туриста.

Туристские услуги - особый род «невидимого» товара, и отношения при его реализации весьма разнообразны и специфичны.

Система сбыта, и выбор каналов распределения значительно отличаются от материального распределения физических товаров.

Существует два метода сбыта - прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, и косвенный метод, предполагающий ис пользование торгово-посреднического звена.

Туроператор - Турист. Профессиональный туроператор занимается разработкой туров. Специфика его услуг заключается в подборе и комбинировании основных и дополнительных туруслуг, их предварительном планировании и стандартизации. Продажа туров собственно туристам не является функцией туроператора. Это функция турагентств, которые осуществляют только посреднические услуги по розничной продаже как про граммных пакетов туроператоров, так и услуг отдельно взятых туристских предприятий (гостиниц, авиакомпаний и т. д.). Однако нередко крупные туроператоры имеют собственную сбытовую сеть - принадлежащие им турагентства. Сущность заключается в установлении прямых контактов непосредственно с потребителем, потенциальным клиентом. Это возлагает на туроператора ряд дополнительных функций:

* выявление потенциальных потребителей, на которых должны быть ориентированы мероприятия по сбыту;

* разработка мероприятий по сбыту;

* создание информационной системы по клиентуре фирмы;

* создание эффективной системы обработки информации, поступающей от потребителей, и системы быстрого реагирования на нее.

5.4. Формирование каналов сбыта туристских услуг

Канал продаж (или канал дистрибьюции) - это совокупность фирм или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или помогают передать другому лицу право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю, помогая таким образом производителю обеспечить нормальный процесс его коммерческой деятельности.

В туризме посредники реализуют услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя. Реализация туристского продукта и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно напрямую потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников. Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостиницы, которые реализуют свои услуги по размещению через многочисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Хотя многие производители сами выполняют роль и функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю, в туризме использование торговых посредников и формирование каналов продаж является скорее правилом, чем исключением.

Можно выделить два направления формирования каналов продаж - внешние и внутренние.

Внешние каналы продаж - это определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают. Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.

В 1996 г. всемирно известная американская компания "Sandals", которой принадлежит группа престижных клубных курортов в Карибском бассейне, назначила своим генеральным агентом российского туроператора "Svetal" и подписала с ним контракт на реализацию своего туристского продукта на территории России. Таким образом, "Svetal" и сеть его посредников (турагентств) являются внешним каналом продаж компании "Sandals".

Внутренние каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

То есть филиалы "Svetal", расположенные в России, а также отечественные турагентства, реализующие туристский продукт компании, являются внутренним каналом продаж "Svetal".

По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые.

Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или турорганизаторы, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они нередко также имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам.

Взаимоотношения с посредниками оформляются и закрепляются контрактом или договором. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Каждый из посредников в свою очередь также формирует соответствующий канал продаж. Например, туристская компания "EXOtour" - туроператор по Турции, работающий на российском туристском рынке, является посредником между турецкими производителями услуг и российским потребителем. В свою очередь, "EXOtour" создала в России свой канал продаж (сеть посредников), состоящий из 62 турагентств.

Например, испанская компания "Soltour Este" предлагает свой туристский продукт, включающий услуги различных производителей, турагентствам для их последующей реализации потребителям (туристам). Центральный руководящий офис "Soltour Este" находится в городе Пальма де Майорка (Испания). Фирма располагает широкой сетью своих представительств не только на Майорке, но также и на Канарских островах, в Барселоне, Бильбао, Мадриде, Малаге, Валенсии и некоторых других городах Испании. Помимо этого в 1994 г. "Soltour Este" открыл сеть агентств и оптовые представительства в России (Москва и Санкт-Петербург), в Хорватии (Загреб), в Словении (Любляна). В 1995 г. фирма открыла представительство в Венгрии (Будапешт) и Чехии (Прага), а в 1996 г. - на Украине (Киев) и в Польше (Варшава).

За счет этого услуги испанских производителей, входящих в туристский продукт "Soltour Este", реализуются не только на испанском рынке, в стране своего базирования, но и могут быть доведены до потребителей тех стран и регионов, в которых "Soltour Este" имеет представительства и филиалы, т. е. испанские гостиницы, транспортные компании, музеи и т. д. За счет посреднической функции компания "Soltour Este" смогла охватить рынки других стран и обеспечить себе сбыт на них. С посредником система сбыта может работать более эффективно.

Так как посредники работают непосредственно на рынке, они имеют более точную информацию о спросе, мотивациях и предпочтениях потребителей. Чтобы получить подобную информацию, производителю туристских услуг пришлось бы затратить и время, и деньги.
- Посредники способны быстро определить, как меняется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений.
- Существование посредников и их услуг позволяет производителю туристских услуг сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются, контролировать и улучшать качество своей работы и услуг.
- Посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным для потенциального клиента и отвечает его потребностям, в зависимости от спроса на рынке.
- Посредники не только создают пакет услуг, хотя это и является их самой важной функцией, но также дают информацию о маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право выбора.

Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта. Ведущие авиакомпании мира, такие как "British Airways", "Lufthansa", "Finnair", "Swissair" и другие, увеличивают число своих клиентов и захватывают целевые рынки за счет целенаправленного расширения сети своих посредников на этих рынках. Тесно сотрудничая с турфирмами Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов нашей страны, авиакомпании расширяют свое присутствие на рынке России и увеличивают сбыт своих услуг по перевозке, поскольку турфирмы, являющиеся их агентами, обеспечивают данным перевозчикам до 25-30 % в реализации авиабилетов.

Выбор каналов продаж является сложным управленческим решением. Исследование каналов и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж.

Американская компания "Sandals", решившая выйти на российский туристский рынок, начала свою деятельность по завоеванию рынка с поиска и выбора надежного партнера, способного дать компании преимущества в продвижении своего туристского продукта. Как известно, генеральным агентом был избран "Svetal". В результате за два года сотрудничества "Svetal" вывел Россию по объемам продажи туристского продукта "Sandals" с семнадцатого на пятое место в Европе.

Торговые посредники - независимые организации, главная цель которых - увеличить собственный объем продаж и прибыль, а уже потом - производителя. Поэтому они обращают свое внимание на те товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и которые можно реализовать без особых усилий.
- Посредники в первую очередь заинтересованы в рекламе собственного имиджа и приобретении своих клиентов. Это значит, что они отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть этой цели.
- Посредники продают конкурирующие туристские продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого-то одного производителя.
- Посредники заинтересованы в основном в продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят наибольший спрос у потребителя, а не в продаже того полного объема услуг, который предлагает производитель.

Наиболее часто в туризме применяется такая программа, которую проводит "Svetal", - прогрессирующая система комиссионных (т. е. зависимость комиссионного вознаграждения посредника от общего объема его продаж), а также поощрение лучших агентов в виде денежного вознаграждения и бесплатных поездок. Такие меры служат стимулом для увеличения эффективности работы.

Например, в мае 1996 г. директора нескольких туроператорских фирм Москвы, а именно "BSI, Inc.", "Royal Carribean", "Verum", "Ланта-Typ", "Айрин", "Примэкспресс", "Турэнергосервис", решили создать своеобразный союз, которому впоследствии было дано рабочее название "Объединение туроператоров Москвы". Основой объединения послужили региональные турагентские сети, без которых не может существовать ни одна серьезная фирма, поскольку столичный туристский рынок перенасыщен, и самый перспективный путь для увеличения объемов продаж - это работа с регионами.

Было решено, что каждый туроператор вносит в совместное пользование равное количество своих лучших региональных агентов. Таким образом, каждому из партнеров стала доступна вся объединенная сеть. Конечно же, не все шло гладко в работе с такой грандиозной сетью, однако это мероприятие по модификации существовавших каналов продаж принесло турфирмам реальные результаты в продвижении и реализации своего туристского продукта.

Еще одним таким примером модификации канала продаж служит объединение (в марте 1998 г.) двух крупнейших туроператоров Москвы - "Интуриста" и "Бегемота", что также привело к объединению двух каналов продаж.

Стоимости осуществления перемен;
- стоимости обеспечения сбыта и рыночной поддержки нового посредника (канала продаж) в противовес к существующему;
- ожидаемых результатов сбыта и дохода.

Исходя из вышесказанного, можно подытожить, что формирование соответствующих каналов продаж в туризме выступает не только как насущная необходимость в силу специфики данной сферы, но и является залогом успешного функционирования туристского предприятия на рынке, увеличения объемов продаж и максимизации прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта. С одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка, но, с другой стороны, само посредничество обеспечивает возможность нормального функционирования туристского рынка и облегчает планирование и осуществление путешествия для туриста.

Вопрос 1. Каналы сбыта туристского продукта.

Тема 3.3 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

План лекции

1. Каналы сбыта туристского продукта.

2. Выбор посредников при распределении в туризме.

Сбытовая политика туристской организации включает в себя управление и контроль процессов продвижения и реализации туристского продукта͵ а также связанных с ними финансовых и информационных потоков.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

1. Выбор каналов сбыта

2.Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

Канал сбыта (распространения) – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают другому субъекту право собственности на конкурентный продукт или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и другие), можно сказать, что туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. То есть турпродукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагаемых как сторонними организациями, так и самой турфирмой.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению продукта или услуги и права собственности на него к конечному покупателю.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его и тем дороже продукт (рис.).

Существующие каналы распределения предполагают использование следующих методов сбыта:

1) прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на базе прямых контактов. Варианты прямого сбытового канала:

Заказы по почте;

Продажи по телефону;

Продажи по каталогу;

Личные продажи;

Собственная розничная сеть;

Глобальные компьютерные системы резервирования, Интернет.

К примеру: Информационная система Worldspan осуществляет резервирование на авиатранспорте (487 авиакомпаний), в отелях (39 тыс. гостиниц и 216 гостиничных сетей), экскурсионных бюро, театрах и других предприятиях культуры, компаниях по сдаче в аренду автомобилей (45 базовых фирм проката). Сегодня системой пользуются более 25 тыс. туристских фирм по всему миру.

2) косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) предполагает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы.

К примеру: Туроператор ʼʼНатали турсʼʼв целом в РФ и странах СНГ работает с более 5000 турагентствами, где можно приобрести их туристский продукт.

Канал нулевого Канал первого Канал первого Канал второго Канал третьего

уровня уровня уровня уровня уровня

Рисунок –Каналы распределения туристских продуктов

Туропера́тор – организация, занимающаяся комплектацией туров и формированием комплекса услуг для туристов, продвижением и реализацией туров. Туроператор разрабатывает туристские пакеты, обеспечивает предоставление туристских услуг, рассчитывает цены на туры, передает туры турагентам для их последующей реализации туристам, обеспечивает информационную поддержку процесса реализации тура.

Тураге́нтство – организация - посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператором туров. Крупнейшие турагенты объединены в международную ассоциацию IATAN.

Туристский агент (коммивояжёр) – оптовый продавец (физическое лицо), представляющий покупателей или продавцов на сравнительно постоянной основе, который выполняет несколько конкретных функций и не приобретает права собственности на продукты (туры). Занимается сбытом за определённое вознаграждение, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ зависит от количества или суммы проданных туров (путёвок).

В практике деятельности туристских организаций выделяют два направления формирования каналов сбыта : внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внешние каналы сбыта - ϶ᴛᴏ заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.

Внутренние каналы сбыта - ϶ᴛᴏ система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - предполагает такие отношения между участниками канала распределения, когда производители и посредники действуют как единая система.

Рисунок –Типы вертикальных маркетинговых систем

В рамках корпоративной вертикальной маркетинговой системы все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж. Эта сеть включает филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению турпродукта до конечного потребителя. Создание таких систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат. К примеру: в состав TEZ TOUR входит более 20 международных компаний, работающих на отправку и прием туристов.

Договорная вертикальная маркетинговая система подразумевает построение каналов сбыта͵ основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Это самый распространенный тип ВМС в отечественном турбизнесе. Он позволяет участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества (достичь хороших коммерческих результатов) при снижении общего уровня затрат на поддержание каналов сбыта. Агентское соглашение –наиболее распространенная форма договорной ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на базе ряда взаимных обязательств между предприятием-производителем туристского продукта (туроператором) и агентом. Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Οʜᴎ бывают от 8 до 25%.

Особая форма договорных отношений – франчайзинг –вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франча́йзер) передаёт другой стороне (франча́йзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения.Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (к примеру, Mc Donalds) или размещения (к примеру, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).

Управляемые ВМС – системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на базе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. К примеру: деятельность компаний “Thomas Cook” и “American Express”.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Иногда на практике применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вопрос 1. Каналы сбыта туристского продукта. - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Вопрос 1. Каналы сбыта туристского продукта." 2017, 2018.

Основные каналы распределения турпродукта.

Оптовые и розничные посредники при сбыте турпродукта.

Формирование системы распределения турпродукта.

Изучение возможных партнеров по сбыту.

Сделка как основа взаимоотношений.

Cпособы поддержки и стимулирования деятельности партнеров.

Агентское соглашение

:

Особенности сбыта турпродукта :

Возможна реализация через посредников: покупка и потребление турпродукта отсрочены во времени.

Реализация и продвижение турпродукта связаны с бо льшими трудностями в силу удаленности сбытовых территорий.

Для полного охвата целевого рынка требуются значительные финансовые и технические возможности, опыт работы, контакты и т.д.

При сбыте массового турпродукта на удаленных рынках велика роль независимых посредников - туроператоров .

Электронная коммерция . Продажа туров непосредственно конечным потребителям через Интернет, приобретает все большие масштабы.

Продажа через независимые турагенства . Турагенства, заключившие соглашение с разработчиком тура, обеспечивают розничные продажи на определенной территории.

4) Продажа через независимых туроператоров:

Нетрадиционные каналы сбыта - крупные международные авиакомпании, банки, страховые компании, торговые дома, сети магазинов.

Внедрению в турбизнес способствуют наличие свободных средств и благоприятные прогнозы развития туризма .

Преимущества нетрадиционных структур сбыта

наличие собственной разветвленной сети продаж, квалифицированного персонала по сбыту;

использование международных систем бронирования;

прямая зависимость туроператоров от поддержки авиакомпаний, банков, страховых компаний.

Критерии оценки каналов сбыта:

Часто используются комбинированные каналы сбыта, с тем, чтобы достичь разных сегментов рын ка.

Интеграция каналов :

возможность заказа тура через Интернет и получения / возврата ваучера в ближайшем агентстве,

при получении скидки учет как онлайновых, так и оффлайновых покупок.

Характеристики розничных турагенств

Работают на основе прямых контрактов с клиентами,

Продают инклюзив-туры, а так же услуги компаний туриндустрии, агентами которых являются,

Источник дохода - комиссионное вознаграждение за продажи.

Как правило, небольшие по численности предприятия с незначительным капиталом и локальным рынком действия.

Играют важную роль на рынке: через них реализуется большая часть туристских поездок.

Агентское соглашение – правовая основа сотрудничества туроператора и независимых турагенств.

Агентское соглашение – правовая основа сотрудничества туроператора и независимых турагенств.

Турагент принимает на себя обязательства продавать под свою ответственность туры, разработанные туроператором:

Основные условия агентского соглашения

1) Объем продаж - количество, стоимость проданных туров, может быть определен:

На основе заявок:

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения

2) Комиссионное вознаграждение – определенный процент от стоимости проданного тура.

Дифференцированная комиссия: при определении размера учитывают:

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения

1) Объем продаж

На основе закрепленной квоты мест в туре:

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения

3) Права и обязанности сторон:

турагент имеет право требовать от туроператора компенсации ущерба, причиненного туристам в связи с ненадлежащим исполнением тура.

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения

Обязанности туроператора:

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения

Обязанности турагента:

Основные условия агентского соглашения

Основные условия агентского соглашения

4) Изменение и аннуляция забронированных туров .

величина штрафных санкций зависит от сроков изменений и аннуляции.

Дайте характеристику основным каналам распределения турпродукта.

Расскажите об особенностях работы розничных турагенств.

Поясните основные условия агентского соглашения.

Каковы функции туроператоров как посредников?

Что понимается под внутренней и внешней сбытовой сетью?

Какова последовательность решений о формировании системы распределения?

Перечислите критерии, по которым целесообразно проводить изучение потенциальных партнеров.

Перечислите меры, используемые туроператорами для поддержки и стимулирования деятельности своих партнеров.

Каковы существенные условия сделки? этапы ее заключения?

Крутик А. Б. Туризм как отрасль экономики России: учебное пособие [для студ. вузов] / А. Б. Крутик; Ленингр. гос. ун-т им. А.С. Пушкина. - СПб. : ЛГУ им. А. С. Пушкина, 2008. - 412 с.

Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб пособие для студ. вузов./ А.П. Дурович. – 2-ое изд., стереотип. – М. : Новое знание, 2006.

Саак А.Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие для студ. вузов./ А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. – Спб. : Питер, 2007.

Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. – М.: Финансы и статистика, 2005.

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм. -М.: ЮНИТИ, 2005.

5.4. Формирование каналов сбыта туристских услуг