V. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1. Cущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом:

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределения товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.

Принципы маркетинга

Сущность маркетинга, его основополагающие положения обуславливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори её». Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуации, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Потому одна из главных задач маркетинга -- это понять, что желает потребитель.

Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

· знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;

· дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;

· воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

· ориентация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

· ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;

· обеспечение целевого управления всем процессом -- от научных разработок до реализации продукта;

· борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;

· ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке и др.

Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, то есть необходимы комплексность и целевая ориентация. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия.

Таким образом, в настоящей части работы рассмотрены основные понятия и принципы маркетинга.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1) Маркетинг -- это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых -- удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

2) Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

3) Основные положения теории и практики маркетинга могут быть использованы любыми товаропроизводителями и видами предприятий.

4) В маркетинге объединяются основные экономические теории рыночных инструментов: товар, спрос, предложение, цена, конкуренция, которые используются в различных комбинациях для повышения эффективности предприятия.

Для наглядности исследования в настоящей работе рассматривается также маркетинг как система деятельности предприятия на рынке.

Введение

1.1 Понятие экономической эффективности

1.2 Факторы, влияющие на эффективность управления

2. Рыночная концепция управления предприятием

2.1 Определение и основные понятия маркетинга

2.2 Принципы маркетинга

3. Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке

3.1 Анализ рыночных возможностей

3.2 Отбор целевых рынков

3.3 Разработка комплекса маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

С начала 90-х годов отечественная экономика осуществляет переход к товарно-денежным отношениям, свободному саморегулирующемуся рынку. Иными словами, стоит вопрос о необходимости включения рынка в систему экономических регуляторов развития страны. Эта проблема достаточно сложная не только для страны в целом, но также и для отдельных предпринимателей, работающих в условиях рынка.

Рынок как система развивается по определенным законам, которые диктуют условия деятельности на нем. Если отдельные субъекты рынка будут работать не «по правилам» рынка, то это отрицательно скажется на рыночной системе страны - она не сможет стать регулятором экономики.

Переход к рыночной системе хозяйствования становится сегодня реальностью. Успех каждого предприятия, каждой фирмы все в большей степени зависит от эффективности решений и действий, которые осуществляет это предприятие.

Рынок является важнейшим индикатором деятельности каждого производителя. И положение продукции этого производителя на рынке будет, в конечном счете, определять результативность работы всего коллектива, его настоящее и будущее.

Успешный выход на рынок и завоевание на нем авторитета обусловлены реализацией системы логических действий, которая именуется маркетингом. Маркетинг в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Концепция маркетинга была сформирована в США в начале XX века и за прошедшие десятилетия претерпела серьезные изменения. В настоящее время маркетинг приобрел значение функции управления. Сейчас уже говорят о системе рыночной ориентации управления или логике ориентированного на потребителя предпринимательского мышления.

Изменение рыночной ситуации в стране, энергетическая, демографическая и экологическая нестабильность приводят сегодня к необходимости построения маркетинговой деятельности производителя с учетом удовлетворения потребностей как конкретного потребителя, так и общества в целом, т.е. в основу всей деятельности ставятся разумные потребности и долговременное благополучие отдельного потребителя и всего общества в целом.

Таким образом, тема, представляемая в настоящей работе является достаточно актуальной на современном этапе.

Целью курсовой работы является изучение основ и особенностей управления в маркетинге.

В соответствие с целью ставятся следующие задачи:

– раскрыть понятие экономической эффективности;

– определить факторы, влияющие на уровень экономической эффективности;

– рассмотреть определение и основные понятия маркетинга;

– показать принципы маркетинга;

– дать анализ рыночных возможностей;

– изучить отбор целевых рынков;

– рассмотреть разработку комплекса маркетинга.

При подготовке курсовой работы были использованы работы известных специалистов в области менеджмента и маркетинга, таких как Л.Е. Басовский, А.М. Годин, Г.Б. Казначевская и др.

Г лава 1. Содержательное понятие экономической эффективности и факторы, влияющие на ее уровень

1.1 Понятие экономической эффективности

Деятельность менеджера заключается в руководстве людьми, направленном на достижение поставленных целей. Если управленческая деятельность решает поставленные задачи, обеспечивает реализацию целей, причем на основе оптимального использования имеющихся ресурсов, то она считается эффективной. Иными словами, эффективность показывает, в какой мере управляющий орган реализует цели, и в этом смысле проблема эффективности управления является составной части экономики управления, частью эффективности производства.

«Эффект» и «эффективность» - разные понятия. Экономический эффект - это результат труда человека в процессе производства материальных благ (количество выпущенной продукции на участке, заводе, прирост вновь созданной стоимости в народном хозяйстве).

Однако эффект сам по себе недостаточно характеризует деятельность человека. Для более полной её характеристики важно знать, какими затратами получен этот эффект, т.е. во что обошелся результат. Одинаковые затраты труда могут дать разный эффект, и наоборот, один и тот же эффект может быть достигнут разными затратами труда. Цель общественного производства - получение большего эффекта с наименьшими трудовыми, материальными и денежными затратами. Поэтому необходимо полученный результат сравнить с теми затратами, с помощью которых он получен, т.е. отнести эффект к затратам, сопоставить одну абсолютную величину - эффект - с другой абсолютной величиной - затраты. Такое сопоставление дает относительную величину - эффективность.

Управленческий труд относится к наиболее сложным видам человеческой деятельности, и его оценка не всегда может быть произведена прямым путем из-за отсутствия формализованных результатов, количественной оценки отдельных видов выполняемой работы, поэтому для измерения его эффективности часто применяются косвенные методы.

Эффективность управления бывает тактической и стратегической. Тактическая эффективность отражает получение эффекта в ближайшем времени, стратегическая - в будущем.

Эффективность можно различать как потенциальную и реальную. Потенциальная эффективность оценивается предварительно, реальная определяется полученными на практике результатами.

Эффективность управления определяется как в относительных величинах - соотношение цели и полученного результата, экономического эффекта и затрат, потребности и ее удовлетворения - так и в общем виде, например, в полученной прибыли. Но нельзя упрощенно подходить к оценке эффективности управления, соизмеряя полученную прибыль и затраты по управлению, ибо результат управления может быть не только экономическим, но и социально-экономическим, социальным.

Таким образом, понятие эффективности включает в себя различные виды, такие как:

1) способность достигать намеченных целей и в запланированные сроки;

2) цена ресурсов, затраченных на достижение цели;

3) степень удовлетворения интересов различных групп личностей и организаций, связанных с деятельностью предприятия (собственников, менеджеров, работников, клиентов, поставщиков и др.).

Причем эти виды эффективности часто противоречат друг другу, а выбрать эффективность, удовлетворяющую всех, практически невозможно. Поэтому следует учитывать, о какой эффективности и «для кого» идет речь.

Критерием оценки управленческого труда является его эффективность:

При этом следует отметить, что результат управленческого труда выражается не только экономическим, но и социальным эффектом. Что же касается затрат, то они представляют собой живой и овеществленный управленческий труд.

В практике при оценке эффективности труда работников управления понятие «экономическая эффективность управленческого труда» применяется в более узком значении, так как представляет собой только экономию живого и овеществленного труда, получаемую в сфере управления материальным производством в результате оптимизации и рационализации управленческой деятельности.

Критерием оценки эффективности труда работников аппарата управления является также социальная эффективность, которая из-за отсутствия количественных измерителей определяется главным образом качественными показателями. Критерий экономической эффективности управленческого труда дает возможность количественно измерить эффективность труда аппарата управления, поэтому он нашел наибольшее практическое применение.

1.2 Ф актор ы, влияющие на эффективность управления

К числу факторов, влияющих на эффективность управления, относят величину предприятия и количество его сотрудников, а также особенности производственной деятельности. Среди этих факторов:

· потенциал сотрудников, их способность выполнять работу;

· средства производства;

· культура организации;

· социальные аспекты деятельности персонала и коллектива в целом.

Это предполагает использование новейших информационных и управленческих технологий, максимальную автоматизацию и компьютеризацию деловых процессов, активное участие сотрудников организации в управлении, формирование надежных коммуникаций, заинтересованности всех участников в результатах управления.

Каждая организация, каждый субъект управления имеют свои внешние и внутренние факторы влияния на эффективность (см. табл. 1).

Таблица 1. Факторы влияния на эффективность

Внешние факторы	Внутренние факторы
1	2
Активная политика конкурента	Психологический климат в коллективе
Внезапные изменения в экономическом положении клиентов	Неравномерность, неритмичность поставок и перегрузки в работе
Экономические, политические кризисы, влияющие на эффективность работы предприятия	Прогулы работников, немотивированные пропуски и потери рабочего времени
Общественно значимые события	Болезни руководителей и сотрудников
Структурные изменения в обществе	Мероприятия, проводимые профсоюзным движением (забастовки, митинги и т.д.)
Неблагоприятные погодные условия	Производственные конфликты
Положение на рынке труда: избыток специалистов, безработица, недостаточная квалификация работников	Увольнение или прием на работу новых сотрудников
Мероприятия правительства по регулированию социальных процессов за счет работодателей	Расширение или сокращение деятельности организации
Репрессивное и агрессивное к предпринимательству законодательство	Неисправности машин и оборудования, оргтехники, средств связи
Миграционные процессы, ухудшающие качество населения	Криминальное поведение клиентов или персонала: воровство, обман, хищения, технический вандализм
Резкие колебания на финансовых рынках	Действия влиятельных лиц, содействующих или мешающих деятельности организации (лобби)
Неожиданные изменения конъюнктуры на рынках энергоресурсов и сырья	Факторы охраны имущества и безопасности труда
Изменения в соотношении политических сил, влияющих на промышленную политику государства	Социальные инициативы коллектива, изобретательство и рационализаторство
Новые технологии производства товаров и услуг	Разработка стратегий управления, согласование с коллективом планов развития
Требования профсоюзов к технике безопасности и условиям труда	Административный контроль, система поощрения и взыскания
Влияние средств массовой информации на формирование имиджа предприятия и его руководства	Позитивная мотивация творческого и производительного труда сотрудников

Эффективность менеджмента зависит от активности субъекта управления. Активность складывается из двух типов факторов - структурных и активирующих. Структурные факторы управления требуют рационального подхода, логики, объективности и систематизации. Они характеризуют область технических навыков. Активирующие факторы характеризуют процесс управления людьми, умение налаживать межличностные отношения. Владение этими факторами требует творческого подхода, знаний в области человеческого поведения, интуиции (см. рис. 1).

Маркетинг как концепция современного бизнеса.

Сущность управления маркетингом.

Принципы маркетингового менеджмента.

Маркетинг, менеджмент.

Основным элементом маркетинга как концепции управления деятельностью и развития предприятия является ориентация на рынок, подчинение всех функций предприятия задаче реализации продукции. Маркетинг может рассматриваться как система стратегического управления всеми составляющими производственно - хозяйственной деятельностью предприятия, направленная на максимизацию прибыли или реализацию других целей предприятия посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Реализация концепции маркетинга предполагает изменение организационной структуры предприятия, применение в его практической деятельности специфических принципов организации и управления.

1. Принцип системного подхода при анализе и определении стратегических направлений развития предприятия.

В основе системного подхода как методологии научного познания лежит рассмотрение предприятия как организационно- экономической подсистемы, функционирующей в рамках более общей экономической системы. Применительно к предприятию можно выделить различные уровни систем более высокого ранга: систему предприятий отрасли, экономическую систему отдельного государства. Системный подход ориентирует на раскрытие целостности системы, на выявление всех видов связей между ее элементами. Базовыми понятиями системного подхода, которым оперируют специалисты в области маркетинга, являются понятия "внутренней" и "внешней" среды.

2. Программно-целевое планирование производственно - хозяйственной деятельности предприятия.

Программно-целевой подход предполагает взаимоувязку целей деятельности предприятия и всех его производственно-хозяйственных звеньев, обеспечение общей направленности целей на достижение конечного результата - эффективной реализации продукции на рынке.

Использование данного принципа проявляется, прежде всего, в том, что центр принятия решений о деятельности предприятия переносится из производственных звеньев в подразделения, обеспечивающие сбыт продукции. Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха предполагает подчинение краткосрочных интересов фирмы достижению стабильного преимущества на рынке.

Так, многие зарубежные фирмы в качестве главной цели своей деятельности видят управление рынком, а не получение сиюминутной прибыли. Проводящий стратегию на максимизацию прибыли является просто вкладчиком средств, но не управляет рынком.

Реализация поставленных целей требует координации всех сторон производственно-хозяйственной деятельности, начиная с этапа проектирования нового товара и кончая его сбытом и непосредственным обслуживанием у потребителя.

3. Развитие у сотрудников фирмы мышления категориями маркетинга.

Концепцию маркетинга можно внедрить и эффективно использовать только в том случае, если в ее разработке и особенно реализации будут принимать участие в качестве заинтересованной стороны все сотрудники предприятия. Чтобы дать возможность действительно каждому принять участие в разработке новой концепции, руководство предприятия должно разработать систему взаимосвязанных мероприятий по организации и стимулированию развития предпринимательской инициативы, активности, наступательности. Реализация данного принципа маркетинга представляется наиболее сложной задачей, но требующей обязательного решения. Не последняя роль здесь отводится системе стимулирования инициативы сотрудников фирмы.

Для удержания рыночных позиций руководству фирмы необходимо выполнять тщательные маркетинговые исследования, способствующие принятию оптимальных решений в области формирования спроса, созданию привлекательного товарного ассортимента, достижению конкурентоспособности товаров, разрабатывать подробные маркетинговые планы развития производства, сбыта и продвижения товаров. Но все это возможно только при наличии эффективной системы управления маркетингом.

Современный бизнес диктует необходимость для любой фирмы (предприятия) центр тяжести корпоративных усилий переместить в сторону потребителя. Цепочка ценностей для предпринимателя начинается сегодня не с активов, основных фондов, как это было ранее, а с приоритетов потребителя, умения управлять потребностями, которые волнуют клиентов.

Иными словами, процесс управления маркетинговой деятельностью начинается с вопросов:

Каковы потребности и приоритеты клиентов?

Каких стратегических точек рыночного участия необходимо достичь?

Какие каналы распределения смогут обеспечить выявленную потребность?

Какие ресурсы, сырье, инвестиции требуются для производства товаров, услуг?

Какое сервисное обслуживание ожидают клиенты?

Какой стратегический контроль необходим для получения намеченной прибыли?

По мнению Ф. Котлера, маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) - процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.

Маркетинг осуществляется через менеджмент, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль. На рис. 17.2 показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента в организации коммерческой деятельности фирмы и показано, что главные цели маркетинга - это формирование покупательского спроса, увеличение объема продаж и доли рынка.

Современный рынок России - это рынок покупателя , т.е. главным действующим лицом является покупатель, в зависимости от вкусов и потребностей которого изменяются цены и ассортимент предложения. Рынок покупателя - избыточный рынок, на котором необходимо осуществлять концепцию интегрированного маркетинга, включающего эффективные коммуникации, маркетинговые исследования, сервисное обслуживание клиентов.

Рис. 17.2.

Ярким примером интегрированного маркетинга являются услуги сервисной индустрии. Чтобы выдержать конкуренцию, сегодня в косметических салонах помимо уникальных процедур лифтинга, массажа, коррекции формы глаз, губ и т.п. предлагают бесплатные консультации и компьютерную диагностику по оценке состояния кожи, релаксации мышц на базе новейших компьютерных и лазерных технологий. Или, например, российский концерн «Калина», используя интегрированный маркетинг, стал крупнейшим отечественным производителем косметической продукции, удовлетворяющей самые разнообразные гигиенические и эстетические запросы потребителей за счет потребительско-товарного подхода на базе постоянных маркетинговых исследований.

Современная концепция маркетинга - это социально-этический маркетинг, имеющий следующую формулу:

Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента +

Учет интересов общества.

Из этой формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к данным системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

В системе управления социально-этическим маркетингом выделяют три уровня.

• 1.Верхний уровень включает направления управления в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. Данный уровень формирует философию осмысления социально-этического маркетинга. Менеджеры обязаны осуществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.
• 2. На среднем уровне происходит разработка маркетинговых стратегий и тактика их выполнения с учетом влияния факторов микро-и макросреды маркетинга. При этом важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эффективные маркетинговые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами.
• 3. На третьем уровне (основном) система управления реализует взаимосвязь производства и потребностей рынка с учетом реальных возможностей фирмы. Данный уровень управления маркетингом предполагает оперативную реализацию маркетинговых планов и программ с использованием огромного арсенала маркетинговых форм и методов.

Таким образом, управление маркетингом - это важный элемент общефирменной системы управления, направленный на достижение согласованности реальных внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с факторами внешней среды (политических, социально-экономических, конкурентных, технологических, культурных) для получения желаемого результата.

В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля.

Концептуальная модель управления маркетингом представлена на рис. 17.3. Ответственность за результаты функционирования возложена на топ-менеджеров структурных подразделений маркетинговой службы.